Продажи в аптеке отличаются от продаж в магазинах. В первую очередь тем, что у покупателей другое психологическое состояние — в аптеку люди чаще всего приходят, потому что есть проблемы со здоровьем. Задача фармацевта — помочь покупателю выбрать тот препарат, который может избавить его от болезни или облегчить симптомы.

Продажа начинается с того момента, как покупатель зашел в аптеку. Люди разные, и результат сильно зависит от того, насколько правильно провизор «считает» типаж покупателя.
Мужчины. Обычно покупают быстро. Они не любят долго выбирать и сравнивать, задавать вопросы и могут отказаться от покупки, если нет нужного препарата.
Женщины. Готовы выслушать провизора, взвесить «за» и «против», выяснить, какие есть препараты-заменители и только потом принять решение о покупке.
Молодые люди. Покупают быстро, часто берут то, что рекомендует фармацевт.
Пожилые люди. Уделяют своему здоровью много внимания, поэтому тщательно выбирают, задают много вопросов. Сравнивают цены, обычно покупают более дешевые аналоги прописанных лекарств.

Недоверчивый. Он ничего не принимает на веру, ему нужны факты и доказательства.

Нерешительный. Ему сложно принять решение о покупке. Он все время сомневается, не может сделать выбор.

Болтун. Много говорит, подробно рассказывает симптомы болезни, вспоминает маму, бабушку, соседей и … уходит без покупки.

Зануда. Дотошный, постоянно переспрашивает, перепроверяет, находит недостатки, его практически невозможно переубедить.

Умник. Использует термины, говорит уверенно, четко. Требует подробного объяснения, хочет понять все до мельчайших подробностей.

Скандалист. Просто такой склочный характер — разговаривает с агрессией, требует повышенного внимания и уважения.

Человек-ребус. Тот, который забыл, какое лекарство ему надо, но просит фармацевта его найти по косвенным признакам.

Мамочка. Всегда внимательна, тщательно изучает противопоказания и побочные действия. Если болеет ребенок — взволнована, в панике, требует чудодейственное средство, которое мгновенно поможет.

Сноб. Ведет себя надменно, на цену не смотрит, покупает лучшее.

Люди подсознательно начинают доверять тому, кто выглядит профессионально и ведет себя уверенно и спокойно. Поэтому важно не суетиться, отпуская препараты, не торопиться, пытаясь быстрее обслужить покупателя — в аптеке нет ограничения времени на сервис. Клиенту, который только что зашел в аптеку, достаточно 3-х секунд, чтобы составить мнение о фармацевте и аптеке — и его дальнейшее поведение в первую очередь будет зависеть от созданного впечатления.

Нужно научиться замечать мелочи: к какой витрине направился человек, что он рассматривает, на что обращает внимание. Надо сказать клиенту, что если потребуется помощь, то провизор сразу к нему подойдет. Тогда покупатель спокойно будет выбирать товар, а когда сориентируется, пригласит фармацевта. Часто это помогает сделать дополнительную продажу.

Спрашивать, что заинтересовало покупателя, надо тогда, когда выяснена главная цель его прихода в аптеку.

Цель фармацевта — выяснить проблему клиента. Для этого нужно быть искренним, задавать уточняющие вопросы и слушать ответы. Ошибка — заранее предположить, что хочет человек и пытаться подогнать ответы под это предположение.

Больные часто рассказывают о своих болезнях и лечении потому что подсознательно ждут сочувствия. У фармацевта сложная задача — вывести клиента на разговор, но не дать ему слишком увлечься и долго описывать симптомы. Управляет разговором провизор — он должен это делать так, чтобы у человека не создалось впечатления, что от него хотят быстрее избавиться. Надо быть корректным, внимательным, сочувствующим, но держать диалог в рамках и не позволять клиенту сбиваться с темы.

Многие недовольства и возражения в процессе продажи вызваны именно тем, что покупатель почувствовал отстраненность и скуку фармацевта. Этого нельзя допускать, поэтому нужно применять технику активного слушания — кивать в такт речи клиента, вставлять замечания, ремарки.

Эхо — дословно повторить последние слова покупателя. «Вы считаете, что …», «Вы чувствуете ...», «Как я поняла, вы …».

Этот прием стимулирует клиента к продолжению разговора.

Резюме — лаконично сформулировать главное из монолога клиента. «Итак, у вас …», «Значит, вам нужно …», «Для вас важно, чтобы …».

Этот прием держит беседу в нужном русле, убирает много ненужной информации и позволяет быстрее определить проблему и найти решение.

Уточнение — повторить одно-два ключевых слова из речи клиента. «Я правильно поняла, что …», «Уточните, пожалуйста, у вас …».

Этот прием помогает клиенту точно определить и сформулировать свою проблему, фокусирует его внимание на самом важном.

После того, как будет выяснена проблема клиента, можно переходить к следующему этапу продаж — предложению товара.

Этот этап «зеркалит» предыдущий: чтобы продать, надо хотеть искренне помочь человеку. Это означает, что провизор должен предложить клиенту те препараты, которые максимально быстро решат его проблему. Не те, которые надо продать, и не те, которые дороже — только то, что будет полезно больному.

Конечно, часто те препараты, которые максимально эффективны, стоят дороже. Цена не смутит покупателя, если он будет понимать, что это на самом деле то средство, которое поможет ему излечиться.

Есть разница между ценой и ценностью — если клиент считает, что какое-либо лекарство дорого, это означает, что провизору не удалось донести до него ценность препарата (мы не рассматриваем случаи, когда у человека действительно нет средств, например, одинокие пенсионеры). Все хотят быть здоровыми, и раз есть лекарство, которое эффективно и быстро избавит от болезни — цена не станет препятствием.

Если у покупателя не хватает денег, тогда нужно подобрать аналоговые препараты, которые стоят дешевле. При этом надо обязательно рассказать, есть ли между средствами разница, какая, какой эффект ожидается при приеме одного лекарства, какой — при приеме другого.

Нельзя настаивать и склонять покупателя к какому-либо решению. Решение принимает он сам. Задача фармацевта — понятно и доходчиво рассказать о каждом препарате и дать точную непредвзятую информацию об эффективности каждого.

Если фармацевт первые два этапа провел правильно, то возражений у клиента не будет. Если возражения есть, это означает, что:

● клиент не получил полную информацию, ему что-то осталось непонятным;

● у клиента остались сомнения, он взял время на обдумывание;

● клиенту нужна помощь. Возражение — это скрытый призыв о помощи.

● Покупатель испытывает недоверие к товару или фармацевту.

Возражения покупателя — это ошибка фармацевта, которую нужно исправить. Нельзя негативно реагировать на возражения, нужно выслушать клиента и дать исчерпывающие ответы на его вопросы.

Основные возражения покупателей: «Это дорого», «Я не знаю эту фирму», «Я не доверяю американцам (испанцам, индийцам, украинцам и т.п.)», «Мне вообще не это нужно».

Для отработки этого возражения есть несколько эффективных техник.


Техника продажи преимуществ

При отработке возражений по стоимости нужно понимать, что цена не будет препятствием, если показать, какую выгоду приносит препарат. Для убеждения покупателей надо использовать точные, ёмкие слова, и избегать общих формулировок.

Техника сравнения

Человеку сложно сопоставить стоимость и эффект. Поэтому часто используют метод сравнения цен. Например, стоимость препарата 800 рублей. Клиент считает, что это дорого. Возможный ответ:

«Это стоимость двух пицц в обычной пиццерии. Вы считаете, что ваше здоровье стоит меньше?»

Технику сравнения нужно использовать аккуратно, так как у посетителя может сложиться впечатление, что ему просто хотят навязать покупку.



Техника «деления»

В этом случае стоимость препарата нужно раздробить на мелкие составляющие. «Этого препарата хватит на три месяца — меньше, чем по 300 рублей в месяц».



Техника «Сэндвич»

При применении техники фармацевт сначала описывает часть преимуществ препарата, затем вставляет в речь стоимость и продолжает проговаривать преимущества. Клиент понимает, что цена для этого препарата не такая высокая, как ему сначала показалось.

Для отработки этого возражения нужно приводить доказательства, цифры, результаты известных людей, личный опыт. Люди доверяют тем, кого знают и верят цифрам. Хорошо работают фразы: «Этот препарат заказывают больницы нашего города», «Главный врач Центральной больницы покупает его для себя». Но только не нужно обманывать клиента! Если таких доказательств нет, то не надо выдумывать. Вы же помните, задача не продать, а помочь купить.

Сомнения покупателя можно развеять только одним способом: доказательствами того, что аптека приобретает препараты у солидных поставщиков, у всех лекарств есть сертификаты качества. Аптека постоянно мониторит появление подделок на рынке и не допускает их к продаже.

Возражения сняты. Но закрывать сделку не нужно. Ведь можно сделать дополнительную продажу.

Дополнительные продажи — товары, которые связаны с основной покупкой, но не привязаны к симптомам. Например, основная покупка — спрей «Витаргол Форте» (протаргол), у человека насморк. Дополнительная покупка — одноразовые салфетки, или сосудосуживающее средство. Или основная покупка — крем для лица. Дополнительная покупка — витамины для поддержания тонуса кожи.

Фармацевт должен всегда предлагать дополнительные товары к основной покупке. Не потому, чтобы увеличить продажи (это на втором плане), а для того чтобы принести клиенту больше пользы.

Например, если клиент покупает антибиотик, то будет правильно предложить ему пребиотик (или пробиотик), например, Пепидол, чтобы избежать негативное воздействие на собственную микрофлору кишечника. Если человек покупает шприцы, то предложить ему спиртовую салфетку, если препарат от простуды, то — средство для повышения иммунитета.



Важно! Дополнительные продажи работают только тогда, когда фармацевт объясняет, зачем этот препарат нужен.



Клиент покупает шприц, а провизор предлагает ему спиртовую салфетку. Всего 35% соглашаются ее купить. Но если фармацевт говорит: «Возьмите спиртовую салфетку. Она повышает безопасность инъекции», то купят ее уже 90% покупателей.

Или человек приходит за таблеткой от головной боли при похмелье, Провизор может просто предложить ему дополнительно взять Пепидол от алкогольной интоксикации. — откажутся почти все, а если предложить препарат так: «Таблетка от головы устраняет только симптомы, но не выводит из организма токсины и яды. У нас есть Пепидол — он работает как «сухая» капельница — выводит токсины из организма, вы почувствуете облегчения уже через час». В этом случае препарат купит каждый третий.

Мы рекомендуем составить собственную таблицу допродаж. Вот по такому принципу:

Такая таблица поможет быстро среагировать на запросы клиентов и предложить им дополнительные средства, которые повысят эффективность лечения.

Клиент получил всю информацию о препарате, у него уже нет возражений, он понял, для чего ему нужен дополнительный товар, самое время закрыть продажу.
Нельзя спешить, нужно спокойно уточнить: «Вам одну упаковку или две? В виде таблеток или сиропа?», «Расплачиваться будете картой или наличными?».
И даже когда клиент уже расплатился, продажу нельзя считать завершенной. Продажа будет закрыта тогда, когда клиент покинет аптеку в хорошем настроении — это важно. У покупателя должно остаться приятное послевкусие после посещения аптеки. И тогда он станет постоянным клиентом и будет рекомендовать аптеку своим друзьям и знакомым.
Фармацевт должен попрощаться с клиентом, обязательно пожелать ему здоровья, сказать, какие акции будут в ближайшее время — это дополнительная мотивация для клиента вернуться в аптеку снова.

Больших вам продаж!


Александра Шестакова
shestakova@vitargol.ru